SWOT анализ — изучение внутренних и внешних факторов для стратегического планирования, определения целей компании и принятия адекватных управленческих решений. Автор модели исследований — профессор социологи и К. Эндрюс. Методика аналитики разработана в 1963 году, а впоследствии усовершенствована группой ученых. Ее используют в разных сферах управления в качестве самостоятельного оценочного инструмента и как дополнение к другим методам оценки эффективности управления.
SWOT анализ полезен руководителям высшего и среднего звена для определения приоритетов в личном развитии, определения целей в карьере и личных отношениях. SWOT можно также использовать при приеме на работу новых сотрудников для выявления у них лидерских качеств и управленческих способностей.
Принципы работы анализа
SWOT — акроним, в котором зашифрованы начальные буквы слов:
- strengths — сильные стороны;
- weaknesses — слабости;
- opportunities — возможности;
- threats — угрозы.
Понятия
Внешние факторы — то, что мешает развитию бизнеса:
- частота изменений в законодательстве государства;
- нестабильная политическая ситуация в стране и мире;
- состояние экономики в городе, регионе, стране, где работает фирма.
Внутренние факторы — особенности бизнеса, отличающие его от конкурентов:
- мотивированность руководства;
- уровень производительности труда;
- наличие собственных инновационных технологий;
- отношения внутри коллектива;
- организационное обучение кадров;
- эффективная система маркетинга;
- управление качеством.
Сильные стороны предприятия — характеристики, указывающие на конкурентное преимущество:
- опыт работы в отрасли;
- компетентность менеджмента и персонала;
- наличие достаточного финансирования проектов;
- узнаваемость продукта или фирмы на рынке сбыта;
- лидерство компании;
- наличие стратегий в сфере деятельности;
- преимущества в политике ценообразования.
Слабые стороны, которые мешают развитию бизнеса:
- отсутствие стратегии;
- устаревшее техническое обеспечение;
- низкая прибыльность;
- неудовлетворительный менеджмент;
- отсутствие контроля;
- слабость по сравнению с конкурентами;
- узкий ассортимент продукции;
- неудовлетворительный имидж на рынке;
- низкий уровень навыков персонала;
- отсутствие финансирования проектов.
Возможности — события, которые помогут фирме добиться улучшения показателей деятельности при наличии правильной стратегической реакции.
Угрозы — тенденции, которые обусловят снижение деятельности предприятия в отсутствие стратегической реакции.
Проведение SWOT-анализа
Метод SWOT применяют для достижения определенной цели. Важно четко обозначить цель и объект исследования, иначе выводы будут неконкретными и малоприменимыми.
Не нужно путать элементы анализа. Сильные и слабые стороны (strengths, weaknesses) — внутренние факторы, подвластные влиянию фирмы. Возможности и угрозы (opportunities, threats) — внешние проявления, неподконтрольные влиянию бизнеса (его можно лишь подстроить под них).
Для объективной SWOT аналитики используют разносторонние входные данные. Например, можно провести маркетинговые исследования, устроить групповое обсуждение, мозговой штурм, узнать позицию и точку зрения каждого подразделения предприятия. Информацию необходимо подтвердить статистикой по отрасли, отчетами в СМИ, отзывами покупателей и другими доказательствами.
Исходные данные заносят в SWOT матрицу, составляют стратегические мероприятия и определяют:
- степень их влияния на бизнес-процессы;
- наибольшие угрозы для деятельности;
- приоритетные направления развития бизнеса;
- пути оптимизации работы персонала.
Этапы проведения SWOT анализа
Первый этап
Сбор информации о тенденциях рынка, движении товаров, работе конкурентов и других сведений, которые должны быть в компании для эффективного управления бизнесом.
Второй этап
Анализ. Для SWOT аналитики используют таблицу — матрицу.
В каждую часть матрицы нужно написать как можно больше информации. На первые строчки ставят значимые факторы, а потом переходят к менее значимым.
Параметры для оценки сильных сторон компании:
- Менеджмент — методы управления предприятием.
- Эффективность использования человеческих ресурсов.
- Уровень компетентности персонала.
- Понимание сотрудниками поставленных задач.
- Финансы и доступ к ним.
- Продуманность маркетинговой политики.
- Издержки производства.
Для долгосрочного планирования стоит учитывать и самый пессимистичный сценарий развития событий.
Параметры оценки возможностей и угроз:
- Тенденции рынка.
- Экономическое положение. В период роста экономики бизнес процветает и наоборот.
- Конкуренция. Если сегодня конкурентов нет, то это не значит, что их не будет завтра.
- Изменение инфраструктуры. Крупные изменения могут принести как прибыль, так и убытки.
- Законодательство и политическая ситуация.
- Технологические революции. Новые технологии могут уничтожить целую отрасль.
После заполнения матрицы, эксперты из числа специалистов отрасли и квалифицированных сотрудников компании оценивают каждый параметр по степени значимости и ранжируют их внутри каждой группы.
Третий этап
Сопоставление сильных-слабых сторон бизнеса и внешних факторов, установление связей между четырьмя группами SWOT матрицы.
Пересечение приоритетных элементов слабых сторон и угроз указывают на центральную проблему бизнеса, сильных сторон и возможностей — формируют основу стратегического развития компании.
Четвертый этап
Определение стратегии и основных векторов развития бизнеса.
Простой способ анализа SWOT матрицы — исследователь смотрит на результат и формирует рекомендации, приводя в доказательство аналитику. Таким образом он выделяет наиболее значимые (с точки зрения защиты от угроз и отработки возможностей) факторы, которые требуют изменения.
SWOT-анализ хорошо проводить перед запуском стартапа, открытием бизнеса или вывода нового продукта на рынок. Исследования помогут уберечь компанию или предпринимателя от финансовых потерь, траты времени и сил.
Особенности SWOT анализа
Специалисты рекомендуют проводить SWOT исследования не реже одного раза в год, при планировании бюджета на следующий период или в критических ситуациях, например, когда нужно определить перспективы развития производства и уровень риска и соотнести эти факторы друг с другом. Предметом анализа может быть весь бизнес, структурное подразделение фирмы, отдельные сотрудники, продукты производства.
Метод применяют для оценки:
- деятельности коммерческих и некоммерческих организаций;
- перспектив развития госструктур;
- проектной документации;
- конкурентоспособности продукта или услуг;
- деятельности фирм-конкурентов.
Виды анализа:
- экспресс — для выявления сильных и слабых сторон предприятия, анализа степени их влияния на развитие бизнеса. Плюсы — простота проведения, наглядность показателей;
- сводный — с главными показателями, определяющими работоспособность организации и перспективы ее развития. Преимущество — количественная оценка факторов, выявленных с помощью других методов, возможность разработки стратегической карты компании;
- смешанный — соединяет сводный тип и экспресс, формирует перекрестную матрицу без количественной оценки факторов. Достоинство — глубокий анализ данных и точный результат.
Методика SWOT-анализа относительно простая — руководитель может самостоятельно рассчитать соотношение перспектив развития с уровнем допустимых рисков. Такая аналитика — хорошая помощь менеджменту в составлении стратегических планов. Результаты визуализированы в таблице и в доступной форме отражают реальное положение дел на предприятии. Исследования позволяют выявить угрозы для бизнеса и выработать адекватное решение по их локализации. Изучив результаты SWOT-анализа, руководитель выделяет перспективные направления в работе и сосредотачивает усилия на мероприятиях первостепенной важности.
У SWOT аналитики есть и недостатки. Для наиболее точной оценки требуется глубокое понимание процессов, происходящих в компании и подробная детализация всех его элементов. При формировании структуры анализа важно не допустить механическую ошибку (удаление значимого фактора, ошибочное внесение несуществующего параметра), которую сложно выявить в общей таблице.